深度：如何让导购稳定贡献30%销售额？
“我们看到导购分销在整体销售额中占比30%左右；对于特定场景下存量高价值会员，激活率好的能到60%-70%，差一点也能到30%-40%。”
有赞鞋服行业运营负责人黄茜茜在与《见实》深聊中提到这组数据。当下各私域优秀案例中，有超过90%都建立在小B基础之上，导购即是小B其中一种形态；而深度会员往往是最能与品牌建立关系的那些人，《见实》曾梳理的部分案例也显示，超级用户贡献可达普通人30倍。
《见实》在与黄茜茜深聊当天（10月21），有赞新零售公布了针对鞋服新零售商家的首个行业私域解决方案，并点出了其中四大关键指标：离店销售增量，会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效和增收。
过去一年中，有赞鞋服商家私域用户的规模快速增长。截至 2021 年 6 月，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿，会员用户数量同比增长超过60%，其中会员用户贡献的整体销售，同比增长31%，而在复购方面会员用户的年均复购次数达到5次，客单价同比增长68%，单个会员年贡献的销售额同比增长超过35%。
黄茜茜将这一行业私域发展分成三个阶段，即：开始意识到必须要做私域但不知道怎么做，已经开始做了但精细化程度还不够，私域业绩趋于稳定增长比较乏力的商家。
前两阶段重点解决以消费者运营为中心，围绕门店、导购两个核心场景展开一系列管理和运营动作，确保每一位进店客户都被“记录”。第三阶段商家则需要寻找业务上的增量，和创新业务模式，比如异业合作、流量互换等。
部分思路和见实观察及正在推进的不谋而合。12月2-3日，见实在上海发起2021私域年度大会，2天大会+2大专场+2天提效营并行，邀约优秀案例、专题分享之余，也正在组建“见实·私域异业联盟”，文末扫码或点击阅读原文提前锁定门票。对了，有赞高层当然也在大会受邀之列。
回到深聊中去，《见实》和黄茜茜所聊，其中部分对销售队伍管理精细化和对消费者运营精细化的不同方向，及部分结论和思考会给以小B形态、导购形态构建私域运营模型的企业更多启发和参考。前情少叙，一起听听有赞鞋服行业运营负责人黄茜茜如何拆解。如下，Enjoy：
有赞鞋服行业运营负责人 黄茜茜(有赞花名 小溪)
01
鞋服行业私域发展三阶段
见实：鞋服行业私域发展有哪几个阶段？
黄茜茜：鞋服行业私域发展可分成3个阶段：
1.0阶段：刚开始意识到必须做私域，但不知如何干。从整体战略规划到运营方案落地，再到执行路径，都需要结合企业自身状况找到合适的路径和工具。这类企业通常对于业务咨询和代运营、培训都有强烈诉求，而不仅仅是采购一套系统。
2.0阶段：公司整体意识形态都调频到了一致状态，且线上人货场的基本资源条件都具备，也已经运作了一部分，但精细化程度、数据分析能力还不够。该阶段商家私域规模通常能占到总营收3%-5%。
3.0阶段：这类商家已经走过前两个阶段，一般已经迈过了私域年营收亿元大关，但增长也变得比较乏力了。早期的会员激活和门店拉新，导购积极性调动，门店能力基本上都开发差不多了，私域规模能够占总体规模10%以上。
见实：不同阶段私域收入是什么范围？
黄茜茜：这个目前也没什么行业标准，我们自己内部有这么一杆称：1.0是3000万以下，但这里根据商家规模大小差距也比较大；2.0是3000万~1个亿；3.0就是大于等于1个亿了。
见实：上述3个阶段商家分布比例是怎样的？
黄茜茜：从泛品牌概念来讲，80%都还在1.0阶段；15%在2.0阶段；只有5%到3.0阶段，且这部分商家线下信息化和数字化布局比较早，数字化多则布局超过10年，少则也布局5年以上，以大型服装集团公司为主。
02
从完善消费者运营到创新业务模式
见实：对应每个阶段有无私域解决方案？
黄茜茜：1.0，2.0阶段商家大部分用有赞新零售解决方案就足够，比如微商城+导购助手+企微助手+ CRM这4款产品，解决以消费者运营为中心，围绕门店、导购两个核心角色展开一系列的管理动作和销售动作。简单理解，核心在帮助商家把线下零售SOP线上化。
为什么这么讲呢？背后原因是：线上电商运营的魅力在于每一环节都可以有数据做支撑来指导运营改善，而线下在这部分非常缺失。所以，我们坚持倡导一个理念：对于线下连锁门店型品牌，线上没有的突出做；线上能做的同步做。
当然并不是所有的线下零售SOP都可被线上化，私域最重要的就是客户，主要是确保每一位进店客户都“被记录”，成为品牌会员，成为导购好友。即基于消费者端的采集，由此才能有之后的一系列运营动作。
3.0阶段商家则需要寻找一些业务上的增量，和创新业务模式。比如异业互换，品牌跟品牌之间在私域天然的场子里，基于共同用户画像这件事情很好做。还有我们正在做的流量置换，这一行为可以适时增加社群活跃度。
还有一点：对于线下连锁门店型的品牌而言，运营过程追踪非常重要，这也是运营精细化。第一是对销售队伍管理的精细化，第二是对消费者运营精细化，是提高效率的过程。
所以在提供的产品解决方案上，我们会关注两个事情，第一是所有产品设计逻辑都要帮助商家做管理提效和管理透明；第二是跟GMV相关部分，比如导购有没有更多的收入，门店销售有没有增加，离店销售有没有增加，消费者各个层级的转化率有没有提升，复购率有没有提升等。
见实：流量置换现在有没有跑出好案例和数据？
黄茜茜：有个案例品牌双方交换了1万左右社群用户，互相产生了大概10%付费会员新用户，且这部分用户产生了购买行为。在这里，交换有一个前提是用户画像要一致。
关于置换原先很多品牌不敢尝试的原因是没有统一评判标准和数据监测系统。基于这些，有赞做了一套产品，帮助商家来确定用户画像及监测换量数据，和等值交换体系，这个体系里有广告推广层面和订单分佣层面两部分构成。
目前我们是先以单一特定场景做切入，把产品链路先跑通，比如设计师品牌很愿意跟珠宝的商家，母婴不同品类商家间，服装清仓产品和福利社群等等。最终，我们会把产品正式推出，变成一种商家可自发参加的流量置换广场。
03
门店运营抓导购，总部运营抓会员
见实：对于3个阶段分别有哪些比较好的打法，其中有哪些关键环节？
黄茜茜：这3个阶段简单来说是从不会做，到不够精细，再到寻求创新增量的过程。回到打法上，先聚焦在前两个阶段上，可以概括成两类：
一类是重服务型门店，导购是sales，导购业绩考核到个体。这里大部分都是先从导购分销开始做，并且要树立标杆导购。
比如让他们知道身边某个导购通过干了一件什么事情，月工资从5000元变成了30000元，且25000增量是存留下来的新增客户，后续每个月都可以帮他提升20%业绩。需要把这样的明星导购拎出来，把这个故事的成功路径讲给更多导购。
另一类是偏快时尚类型门店，不太考核导购个体业绩，考核的是全店。这类一般会员体量比较大，通常都是总部中心化运作，由总部直接通过工具等管理社群和会员的运营互动。
门店更多承担拉新作用，导购和门店负责把人拉进来就好，后续的所有运营、留存、转换总部都会来做。在此模式下，我们看到的更多的都是建立基于LBS的门店社群，门店社群建立之后总部会再通过运营手段筛选出更高价值的VIP社群和个性标签社群。
总体会分几步走：第一步总部做运营，基本上都会先做存量会员激活，太多品牌原来线下做会员过程中都只在ERP存了一个手机号，事实上并没有对用户进行过任何触达。
第二步是会员拉新，由门店导购负责，进到社群就由总部的社群运营直接进场做所有运营工作。
如果对应到门店形态，直营店跟加盟店的区别，毋庸置疑，肯定都是从直营开始。且直营体系里，通常会分a类、b类、c类，也会从b类店开始，因为 b类店永远都想超过a类店，并且整体提升空间大。
其中，我们看到导购分销在整体销售额能占到30%左右，特定场景下存量高价值会员激活率好的品牌能做到60%-70%，差一点也能到30%-40%。这些都是商家非常重要的私域资产。
做完前面几个阶段，对于线下连锁门店而言，还有一个非常重要的命题是如何“引流回店”，要在一系列营销动作上尽量把高价值用户引流回店，让客户在门店产生更多联结，重拾对该品牌现有形象和产品风格等的认知。
见实：刚才提到导购身上有3个关键数据：直接收入提升，客户资源增加，和后续平均每月新增收入，这个3个关键数据对应的具体策略有哪些？
黄茜茜：第一通过工具提升运营能力，同时总部提供基于任务体系和过程体系的追踪反馈。通过导购助手、企微助手让导购系统化运营客户，通过打标签知道客户的详细情况，比如最近消费记录，购买习惯，客单价范围。
工具背后是总部一些数据上的监控和指导，反向指导导购，比如“对于某50位超过30天没有对过话的客户做回访动作”，“对20位当天过生日的客户做生日营销”，这些都是总部下发策略，让终端导购直接执行。执行完之后，总部再根据执行效果和进度做反馈，做针对性调整。
第二，帮助导购在销售和消费者之间成为朋友，线上如何跟用户成为更好的朋友也需要总部赋能，通过用户标签画像了解客户，知道该聊什么，培训导购的聊天技巧而非只有销售技巧。
第三，如果是导购群体，站在总部视角，需要调动起他们更大的积极性和参与度，赛制、奖惩制度这些都需要跟上。
有赞已经举办了两次导购大赛，通过单体PK和群体PK氛围，把导购之间的竞争意识萌发出来，同时我们也把这样的赛制pk能力做在了有赞导购助手产品上。
见实：沉淀会员的激活率和后续消费率都很强啊，那激活操作一般怎么进行？
黄茜茜：刚才提到线下会员模式只是在ERP存了手机号，品牌与用户之间的沟通最多是发短信或打电话，效率相对较差。而在私域提高触达效率，要么进入品牌社群，要么成为导购1v1好友。
所以，这个问题就是如何一步一步把这批会员引到社群，或者添加为好友。方式会有几种：
第一种是下任务给导购，比如品牌有100万会员，同时有1000家门店，根据一定规则把这些会员分发给不同的导购加好友。这种方式成本较高，通常适用于中高端品牌流失的高价值用户。
第二种是通过“AI外呼+短信加微”方式触达，这种方式可通过短时间上量，加V率多少目前没有参考值，跟能给到的营销力度有比较大的关系。
第三类是基于会员商城福利体系，通过AI外呼、短信通知领取兑换包，兑换礼包之后，也有几种路径：
1）兑换完礼包，跳转到微商城去购物；
2）兑换完之后加企业微信好友；
3）把礼包设计成部分礼品需要到店去体验，或到店自提，建立更深层次的交互。
这几种路径通常会根据品牌自身营销预算和品牌最终目的来确定。
见实：会员唤醒率通常能做到多少？
黄茜茜：我们服务的某中高端品牌，针对超过两年未购买的流失会员（该品牌的消费周期按照2年算一个周期），其中50%的会员在两年之前消费力已经很强，品牌定义这部分会员为忠诚客户。
我们运营团队经过分析发现，消费者不愿意再进店是因为整个品牌在老化，又把这群客户跟有赞数据对撞了一下，发现这批用户并不是不在私域购物，也在购买同等价位竞品。
再挖的更深，是这位客户品牌最近几年正在做转型，门店形象变了好几次，产品定位一直也没找准。所以，在确定做私域之前，我们提出了一个前提条件，确保接下来一年品牌自身的策略需要稳定。
接着，基于这部分“流失忠诚用户”做重点挖掘，当时做的运营路径是筛选核心几个城市，采用线上兑换到店礼包的模式做流失会员唤醒，当时做的兑换的到店礼品成本近100元，这些会员原来积累的积分都很高，然后就采用积分兑换礼品的方式。
触达用了两种方式，导购1V1加企微好友，和AI外呼，线上会员中心兑换该到店礼包，两种结合，最后加好友率接近，这70%会员三天内到终端门店体验的只有20%，当时间拉长到30天终端体验就到了50%。
见实：线上化之后，门店的业绩指标怎么考核，提成怎么算？
黄茜茜：有两种方式：第一，区分线上线下收入情况，现在有很多门店业绩里有一部分属于线上经营，这部分商家通常处在私域刚开始阶段，需要培养整个终端零售体系的线上习惯，奖励体系线上部分提成更高。
第二，只看总业绩，不区分线上线下比例，通常来说提成体系一样，会额外加一些奖励。
单个导购线上业绩的计算，也有一些方式，比如加微时通过企业微信活码渠道绑定导购关联。还有有一种企业微信解决不了的问题，这里有两种概念，一种叫专属导购，另一种叫做销售导购，也就是用户可能是在A门店完成了第一次购买成为了品牌的会员，跟导购产生了联系，这个时候叫做专属导购；用户也可能去B店消费，这是B店导购就是销售导购，最业绩提成还是要算给B，但这个客户离店销售和身份归属依旧还是属于A门店当时的那个导购。这部分能力有赞导购助手就可以实现。
对了，12月2-3日，见实在上海发起2021私域年度大会（可点击提前抢票），2天大会+2大专场+2天提效营，邀约优秀案例进行详细分享之余（私域案例大赏），还将围绕精细化运营、未来一年私域新红利和新玩法、女性私域玩法等关键人群展开深度讨论。欢迎下方扫码或点击阅读原文锁定门票，一起面对面！
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